商家困在直播间：每天连播20小时，主播称自己“像机器”，投流成本占七成

双11结束，各大平台的战报对GMV避而不谈，但战报中不约而同提到了“店铺直播”这一数据，并且都展现出了可观的增长。

淘宝直播在战报中表示，淘宝共有119个直播间成交额破亿，1212个直播间破千万，其中49个破亿直播间增速超100%，刷新历史纪录。京东的战报同样强调采销直播订单量同比增长了3.8倍。

直播电商的增长仍在延续，但增速却已经开始放缓。2023年，中国直播电商市场的同比增速为35.2%，艾瑞预计，2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率为18%。

与此同时店播增速加剧。据《2023年中国直播电商行业研究报告》统计，2023年品牌商家店播占比为51.8%，首次超过达人直播占比。2023年是店播元年，往后店播大概率进一步崛起，店播将长期出现在榜单之上。

在看似繁荣的店播背后，大量的品类与产业被卷入其中。有商家双11期间每天连播20小时，也有商家为了投身店播砍掉了70%的员工。但也有不少主播和商家却表示，现在店播和达播都呈现出疲软状态，投流成本是其中的“决胜资本”，人在其中“像是机器”。

也有学者观察到了店播这一新兴的现象。北京交通大学的王田副教授经过几百份的问卷调查发现，品牌直播间如果有较高的可视性，就可以有效缓解消费者因“接触不到实物”而带来的不信任感与压力。

她对搜狐科技表示，品牌直播间可以借助AR和VR技术，根据产品的特点搭建直播背景，多角度动态展示产品，充分展示产品的功能，进而增进用户粘性。

此外，品牌方应重视品牌直播间中评论、分享等传播功能的完善，强调与消费者沟通对主播的重要性，从消费者使用需求、情感诉求为出发点进行产品推荐，优化直播间的交流氛围与功能。

王田还建议，主播应帮助消费者节省时间和金钱，提高购物效率，而不是单纯促销。在优惠规则复杂化的背景下，品牌直播间的个性化服务和慢节奏问答对消费者做出购物决策至关重要。

“只有0-6点是休息的”

店播的风潮已经席卷了各个品类。

雅鹿的一位负责人向搜狐科技表示，直播是这两年销量增长最快、也是性价比最高的渠道。她表示，目前在雅鹿全国线下有2500家店中，约有30%的店在做店播。在直播业务线上，店播的数量已经超过了达播。

不止在服装产业，农副产品、家电等品类也在以店播寻找新的增量。有店播主播对搜狐科技表示，今年家电国补的大背景下，店播增长速度比较快。

苏州有大闸蟹供应商表示，临近双11他们安排了四位主播三班在抖音轮换上播，直播间里每天保证20小时上播，只有凌晨0-6点是休息的。

从达播转到店播，很多店铺经历了转型。家具商家思纳博主理人赖尚波表示，货架电商逻辑和店播逻辑是不一样的，“我们去年为了在小红书开店播，把原有团队全部拆了。原本的货架电商运营团队从10个人砍到3个人，又新招纳了一些新媒体运营的员工。原先团队里是男生多的。”

不只是团队结构的调整，商家的运营策略也发生了改变。赖尚波表示，公司内部目前的大比例投入也是内容渠道，KPI全面指向向新媒体方向。

小红书美妆商家运营的工作人员表示，目前商家在小红书上常用的渠道是买手直播开局，紧接着商家店播起量，再至直播发展，“这些品牌本身有调性有故事，买手种草时有内容可讲，会非常快地协助品牌在直播场域积累销量并打开品牌知名度，而品牌接下来就是承接买手声量，在店播间继续扩大。”

与此同时，店播也面临着大量的问题。面对店播公认最大的痛点是用户黏性太差。除去一些品牌力很强的店铺，大量的店铺都面临着昂贵的投流成本。曾有女装商家向搜狐科技表示，投流几乎占到他们成本的70%。

店播主播们的销售收入与销量挂钩，而销量全凭投流。有店播的主播对搜狐科技表示，店播主播“纯靠付费流量，非常焦虑，人像机器”。有店播主播告诉搜狐科技，自己每天上播六个小时，身体难以支撑机械的工作，目前已经又转回了达播。